Image Perempuan dalam Iklan

sumber

Minjeong Kim dan Angie Y. Chung pernah melakukan analisis terhadap konten iklan, dan menemukan data bahwa iklan-iklan tersebut merepresentasikan perempuan Asia/Amerika sebagai others.  Iklan-iklan menampilkan tubuh perempuan hanya untuk memuaskan hasrat laki-laki, maka hal ini dapat dikategorikan sebagai bentuk kekerasan simbolik terhadap perempuan. Selain itu, perempuan kulit hitam secara historis juga tercatat jarang menjadi bagian dalam kampanye periklanan, atau dengan kata lain, perempuan-perempuan berkulit putihlah yang kerapkali menjadi bintang iklan (khususnya iklan produk kecantikan), dan kerapkali pula dieksploitasi tubuhnya. Fenomena ini dapat dikatakan sebagai suatu strategi pemasaran konten iklan, yang dilakukan oleh para perusahaan periklanan.

Representasi kelompok minoritas dalam iklan ini merefleksikan adanya masalah gender dan rasial, serta menggambarkan adanya isu Colonialism and American Orientalism. Orientalism sendiri menurut Edward W. Said, yaitu ‘the ineradicable distinction between Western superiority and Oriental inferiority’. Studi orientalism beranggapan negara-negara barat sebagai negara yang kuat, pandai dan unggul, sementara negara-negara timur sebagai negara yang lemah, misterius dan inferior. Dalam konteks paper ini, iklan-iklan yang dibuat oleh negara barat, merepresentasikan secara negatif perempuan baik Asia maupun Amerika (kulit hitam), yang mana aktivitas mereka berkutat pada pekerjaan domestik.

Sementara itu, Minjeong Kim dan Angie Y. Chung membagi papernya tersebut dalam tiga kategori, antara lain: pertama, aspek teoritis untuk memahami representasi gender dan rasial pada perempuan dalam media; kedua, stereotipe perempuan Asia/Amerika dalam budaya media di Amerika, serta kaitannya dengan studi orientalism; ketiga, hasil analisis Kim dan Chung tentang karakter perempuan Asia/Amerika dalam iklan.

Representasi Gender dan Rasial pada Perempuan dalam Media

Perempuan kelas menengah (dan berkulit hitam) di Amerika, kerapkali direpresentasikan di iklan sebagai pemegang peranan dalam ranah domestik, sementara laki-laki mendominasi pekerjaan di ranah publik dan politik. Friedan dalam The Feminine Mystique (1983), menyatakan bagaimana perusahaan periklanan mempromosikan perabotan-perabotan rumahtangga, melalui penggunaan perempuan sebagai bintang iklan. Ada budaya yang diciptakan, bahwa perempuan itu aktivitasnya ‘hanya’ di rumah dan berinteraksi (ngerumpi) dengan tetangganya. Selain itu, aktivitas ‘shopping’ dilekatkan pula pada perempuan, yang bertujuan untuk menghabiskan waktu luang, padahal bila bicara secara realita, ada laki-laki juga yang punya hobi‘shopping’. Kondisi ini menunjukkan ada yang salah dengan pola pikir masyarakat.

Studi gender melihat perempuan tidak hanya dijadikan target pemasaran dalam konteks sebagai manajer rumah tangga, namun juga menjadi target dalam setiap aktivitas pemasaran/periklanan. Dilain sisi, pemasaran produk dibedakan untuk laki-laki dan perempuan. Perbedaan pemasaran terletak pada konstruksi sifat ‘maskulin’ yang melekat pada laki-laki dan konstruksi sifat ‘feminin’ yang melekat pada perempuan. Secara teknis, perbedaannya terletak pada penamaan produk dan tagline iklan. Untuk contoh iklan di Indonesia, seperti pada Iklan Extra Joss ‘Laki Fearless’. Iklan Extra Joss ‘Laki Fearless’ ini dikontruksi dan ditargetkan hanya untuk laki-laki yang ‘dianggap’ tidak kenal takut, sementara perempuan dianggap memiliki sifat sebaliknya. Untuk informasi lebih lanjut terkait iklan tersebut, silahkan klik 😉

Selanjutnya, korporasi menciptakan struktur makna yang melekat pada produk (barang/jasa) yang diiklankan, dan makna tersebut membentuk ‘hubungan’ dengan consumer. Misalnya untuk konteks iklan di Indonesia, merk produk deodoran (Marina, Dove, Rexona) yang diiklankan di majalah perempuan, maka ‘for ladies only’. Satu hal lain yang perlu diingat bahwa output dari pemasaran dapat menciptakan budaya konsumtif.

Representasi Multikultural pada Produk Budaya 

Selain budaya konsumtif, standar hidup yang tinggi dari kalangan kulit putih di Amerika (contoh), memungkinkan adanya eksploitasi terhadap imigran (perempuan dan anak-anak) yang berasal dari Asia, Amerika Latin dan negara-negara Dunia Ketiga. Para imigran ini bekerja sebagai pengasuh anak dan pembantu rumah tangga. Upah yang murah menjadi faktor para imigran ini dipekerjakan. Adanya fenomena pekerja imigran, disertai peranan Amerika dalam sistem ekonomi global, memberikan efek pada representasi multikultural dalam produk budaya (iklan, musik dan lain sebagainya). Contoh dari produk budaya, yakni Musik R&B. Musik R&B terbentuk pada tahun 1950-an sebagai akibat dari adanya diskriminasi warna kulit yang terjadi di Amerika. Musisi-musisi R&B merupakan keturunan Afro-Amerika, yang memiliki kepedulian yang tinggi terhadap gerakan hak sipil (warga kulit hitam) di Amerika. Musik R&B sebagai simbol ekspresi dan pembebasan diri warga kulit hitam. Informasi lebih lanjut, kunjungi 😉

Advertising Multiculturalism

Sejak sekitar tahun 1990, kelompok ras Asia Amerika di Amerika Serikat, mulai menjadi target market dari para pengiklan. Minjeong Kim dan Angie Y. Chung tercatat pernah menelusuri iklan-iklan dengan model perempuan Asia Amerika di enam majalah yang berbeda (Newsweek, Business Week, Vogue, In Style, Premiere dan Entertainment Weekly). Salah satu iklan (perusahaan konsultasi Charles Schwab) yang dianalisis, bercerita tentang tiga orang yang sedang duduk di bangku, masing-masing memegang sebuah buku yang judulnya ‘dianggap’ mewakili karakter orang yang sedang membaca buku tersebut. Perempuan Amerika kulit putih memegang buku berjudul ‘Keep Ahead of the Sharks’, lalu Perempuan keturunan Asia Amerika memegang buku berjudul ‘How to Get Rich Overnight’, serta Laki-laki Amerika kulit putih juga memegang buku berjudul ‘Boy, Am I Happy’. Image yang ditampilkan dalam iklan tersebut, ialah laki-laki Amerika berkulit putih itu selalu merasakan kebahagiaan dalam hidup, dibandingkan dengan para perempuan (baik itu perempuan Amerika berkulit putih, hitam maupun perempuan Asia Amerika). Lalu bila ingin bahagia, silahkan berkonsultasi dengan perusahaan penyedia jasa (contohnya perusahaan Charles Schwab).

Sementara itu, iklan berkonteks multikultural juga terjadi di Indonesia, misalnya: konstruksi laki-laki bertubuh atletis ‘dianggap’ macho, tampan, simbol kesuksesan dan tipe laki-laki ideal. Konstruksi laki-laki versi media seperti ini bisa dilihat pada iklan L-Men ‘Trust Me, It Works’, padahal secara realita, fisik laki-laki itu bervariasi di masyarakat dan standar kesuksesan tidak bisa diukur hanya dari fisik saja. Selain itu, orang-orang yang berasal dari Suku Batak dan Madura, biasanya dikonstruksikan lewat media/iklan, berwatak keras dan kasar, padahal tidak semuanya seperti itu. Konstruksi iklan/media terhadap orang yang berasal dari Flores dan Papua, dilekatkan pada tindak pidana kriminal, padahal ini bukanlah fakta. Lalu, konstruksi media/iklan terhadap para perempuan Jawa, biasanya dicirikan suka berbasa basi, serta berprofesi sebagai pekerja domestik/pembantu rumah tangga. Akhirnya, bagaimana dengan Anda, apakah Anda merepresentasikan orang lain sesuai dengan informasi yang didapat dari media/iklan?

bahan bacaan: Consuming Orientalism: Images of Asian/American Women in Multicultural Advertising (Minjeong Kim and Angie Y. Chung)

6 thoughts on “Image Perempuan dalam Iklan

  1. Mas Yuli, aku agak sedikit berbeda pendapat dengan mas Yuli untuk contoh makna barang. Mas Yuli menyebutkan bahwa struktur makna yang melekat pada produk (barang/jasa) yang diiklankan membentuk ‘hubungan’ dengan consumer, misalnya merk produk deodoran (Marina, Dove, Rexona) yang diiklankan di majalah perempuan, maka ‘for ladies only’. Coba di cek kembali. Tidak semua iklan dalam majalah perempuan itu ‘for ladies only’. beberapa aku temukan iklan deodorant (for men) dalam majalah perempuan saat aku masih sering membaca majalah perempuan beberapa waktu yang lalu. Jadi bisa di cek lagi untuk contoh itu.

    membaca contoh mas Yuli mengenai musik R&B mengingatkan pada lagu “Gangnam Style” dari Psy (Korea Selatan). Munculnya lagu ini digadang-gadang sebagai bentuk perlawanan terhadap pembaratan budaya timur melalui industri budaya.
    https://id.wikipedia.org/wiki/Gangnam_Style#Latar_belakang
    http://kolomsosiologi.blogspot.co.id/2012/10/gangnam-style-dan-fenomena-glokalisasi.html

  2. Tulisan yang menarik Mas Yuli. Jadi paham bagaimana kaum.minoritas khususnya kelompok ras Asia Amerika di Amerika Serikat, mulai menjadi target market dari para pengiklanmulai tahun 1990 dan lagi-lagi menjadi sasaran atau obyek dari pemasaran produk. Menjadi menarik ketika kita melacak kapan dimulainya pembentukan image bahwa wanita cantik itu tanpa bulu, kulit putih berambut lurus seperti ciri-ciri fisik etnis tionghoa jika di Indonesia.

  3. Saya pernah terlibat sedikit dalam ‘brainstorming’ produk sebuah brand. Sebenarnya memang saat menciptakan produk, baik mulai dari kemasan, rasa, nama produk, hingga konsep iklan itu semuanya disegmentasikan sesuai sasaran konsumen. Sebuah situasi yang dilematis bagi perusahaan, karena demi mendapatkan profit yang cukup untuk memenuhi target mereka harus mengikuti standar kriteria yang telah terbentuk untuk setiap segmentasi, termasuk stereotipe-stereotipe macam ‘laki-laki fearless’ atau ‘perempuan shopping’ itu, karena mungkin saja kalau produk-produk itu melenceng dari ‘pakem’nya, kita tidak mau membeli. Lucu ya, bahwa baik produsen maupun konsumen sama-sama melanggengkan stereotipe ini..

  4. Menjadi menarik bahwa dalam iklan tidak hanya menunjukkan adanya dominasi terhadap kaum perempuan, melainkan juga terhadap kaum minoritas. Apalagi jika perempuan minoritas ya? Kalau dalam artikelnya, Kim dan Chung fokus pada perempuan Asian American, minoritas yang digambarkan sebagai pemikat laki-laki. Kalau di Indonesia, meskipun iklan-iklan yang menampilkan karakter minoritas tidak separah di Amerika Serikat, tetap saja stereotip-stereotip masyarakat dominan masih sering muncul seperti yang Mas Yuli sebutkan dalam artikel. Intinya, hal ini kembali lagi pada produksi konten iklan itu sendiri yah Mas? Yang memproduksi iklan masih membawa stereotip-stereotip mengenai masyarakat kelompok minoritas.

  5. Jadi ingat postingan yang sempat ku reblog di tumblr pekan lalu. Intinya tentang gendered product, tapi cenderung berlebihan. Hingga penutup telinga, dan hal-hal yang sepele pun juga dibedakan mana yang untuk laki-laki dan mana yang untuk perempuan. Karakteristiknya, biasanya untuk laki-laki hadir dengan warna-warna netral atau cenderung gelap, memiliki kandungan mint (untuk produk perawatan tubuh), dan dengan harga yang lebih murah dibandingkan dengan produk untuk perempuan. Saking berlebihannya, bahkan produk untuk hewan pun juga dilabeli untuk hewan dengan gender tertentu 😉
    Postingan bisa dilihat di link ini ya : https://ninoori.tumblr.com/post/158372397730/micdotcom-this-tumblr-post-is-for-men-only

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *